Webマーケティングの世界において、競合他社の動向を理解することは、成功への道筋を描く上で不可欠な要素となります。特にWeb上においてプレゼンスが高く、優位に立っている企業から得られる情報は、自社のマーケティング戦略を見直し、改善し、最適化するための気づきを提供します。この記事では、競合調査のベストプラクティスと、その情報を如何に活用するかについて詳しく解説します。
競合会社の特定
まず最初に、どの企業をあなたの競合と見なすかを特定することが重要です。競合は直接的な競合（同じ製品やサービスを提供し、同じ顧客層をターゲットにしている企業）と間接的な競合（異なる製品やサービスを提供しているが、顧客の時間や予算を奪う可能性がある企業）の二つに分けられます。
例えば、あなたがスマートフォンの製造企業であるとします。その場合、直接的な競合となるのは他のスマートフォン製造企業（Apple, Samsungなど）であり、これらの企業は同じ製品（スマートフォン）を提供し、同じ市場（スマートフォン利用者）をターゲットにしています。一方、間接的な競合とは、例えばタブレットやラップトップの製造企業（Microsoft, Lenovoなど）といった、顧客の時間や予算を奪う可能性がある企業を指します。
これらの企業を特定するためには、以下の手法が有効です。
業界情報のサイト：特定の業界に焦点を当てたウェブサイトをチェックすることで、競合の最新ニュースやトレンドを把握することができます。
市場調査：市場調査を行うことで、競合の製品やサービスの特性、価格帯、顧客の評価などを把握できます。
顧客インタビュー：顧客との直接的な会話を通じて、彼らがどの企業の製品やサービスを使用しているか、なぜその製品やサービスを選んだのかを理解することができます。
求人サイト：競合企業が何を重視し、どのような役割を募集しているかを確認することで、その企業の現在および将来の戦略について洞察を得ることができます。
このようにして特定した競合企業のリストは、次に行う各種分析の出発点となります。
分析する際の注意点
データに基づく仮説の構築
調査結果から得られるデータは、そのままであまり意味を持たないことが多いです。それぞれのデータが示す背景や結果について仮説を立て、それを検証することで、データにより深い意味を持たせることができます。
例えば、競合企業がなぜこのような施策を行っているのか、そしてその結果はどのようになっているのかを想像し、理解しましょう。競合が特定のマーケティング戦略を採用しているなら、それは何を意図しているのでしょうか？そのポイントが競合の持つ強みかもしれませんし逆に弱みとなるかもしれません。他部門のサービスがカニバっていて訴求ができないといった社内事情も推察できるかもしれません。
目的は対策の立案
競合調査は終点ではなく、始点です。調査そのものが目的ではなく、その結果を基に対策を立て、自社のマーケティング戦略を改善し、結果を生み出すことが目的です。データ収集ときれいなレポート作成が仕事ではありませ。あくまでその後に立案した対策とその実行結果によってのみ競合調査の価値が生み出されることを忘れないようにしましょう。
短期的と長期的な視点を持つ
競合の現在の動きを追う短期的な調査と、その業績の推移や戦略の変遷を見る長期的な調査、両方を行うことで、より深く競合を理解することができます。
「今、この施策を実行している。サイトＵＩがこうになっている。」という情報だけでは物足りません。その施策が成功しているかもしれませんし、まだ、テスト中で試行錯誤の段階かもしれません。その効果については直接のデータは取得できませんが、長期的に観測していれば大体想像がつくものです。
同じ点での定点観測と、その中で浮かび上がってくる異常値（施策の変化）の観測、そしてその後の変化を観測し続けることを意識しましょう。これにより施策自体の効果が想像でき、また、次の競合が実行する施策の方向性が予測できるようになり、それを自社の施策に反映が可能になります。
具体的な分析について
競合のウェブサイト分析
競合企業のウェブサイトを分析することで、彼らがどのように顧客と接触し、どのような情報を提供し、そしてその商品やサービスをどのように売り出しているかについて理解を深めることができます。以下に、ウェブサイト分析を行う際に重要な視点をいくつか提供します。
デザイン
ウェブサイトのデザインは、その企業のブランドや価値観を反映しています。また、どういったトーンでユーザーとコミュニケーションをとろうとしているのかといった分析視点を持つ必要があります。
情報構造とナビゲーション
ウェブサイトの情報構造は、どの情報がどこに配置されているか、顧客は何を見て、どの順序で見ると想定しているかを示しています。コンセプトを中心として構造を作っているのか、商品サービス内容を中心としているのかにより、その競業企業のコミュニケーション戦略の優先順位を推察することができます。
コンテンツの分析
ウェブサイトにはどのようなコンテンツが含まれているのか？ ブログ記事、ガイド、FAQ、ビデオ、製品説明、顧客の声など、具体的なコンテンツは何で、それぞれの目的と注力ポイントは何かを理解しましょう。
SEOの分析
検索エンジン最適化（SEO）はウェブサイトの見つけやすさを高めます。キーワード戦略、メタデータ、内部リンク構造、URL構造など、SEOの観点からウェブサイトを分析します。実際に想定されている検索ワードで対策がされているのか？想定している以外のキーワードに適合するようなコンテンツが存在していないかといったチェックは自身のコンテンツ作成に活かすことができます。
活用しているツールの分析
競合がどのようなウェブ解析ツールを使用しているのか、また、ウェブサイトに組み込まれているその他の技術（チャットボット、サードパーティのプラグインなど）も重要な指標となります。Google chromeといったブラウザの開発モードなどでチェックすれば、どのようなツールを使用しているのかを大体知ることができます。それにより接客にパーソナライズツールを利用している、や、広告管理でどのようなツールを使用しているといったことが分かり、Webサイトの外見をみているだけでは判断できない情報を獲得し、自社の改善のアイデアとすることができるでしょう。
以上のような観点から競合のウェブサイトを分析することで、そのマーケティング戦略や顧客獲得のための手法についての理解を深め、自社のウェブサイト改善のヒントを得ることができます。
競合のソーシャルメディア戦略分析
現代のビジネス環境では、ソーシャルメディアは企業が顧客とつながり、ブランドの認知度を高め、製品やサービスを宣伝する主要なチャネルの一つです。競合企業がどのようにソーシャルメディアを活用しているかを理解することで、自社のソーシャルメディア戦略を見直す参考にすることができます。
ソーシャルメディアプラットフォームの選択
まず、競合企業がどのソーシャルメディアプラットフォームを活用しているのかを調査します。Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTubeなど、様々なプラットフォームがあり、各々が異なる目的やターゲット層に適しています。
投稿の頻度と種類
競合企業がどれほど頻繁に投稿しているのか、どのような種類のコンテンツを投稿しているのかを分析します。これにより、彼らがどのようなメッセージを発信し、どのような戦略を持っているのかを理解することができます。
エンゲージメント率
エンゲージメント率は、フォロワーがどれだけ投稿に反応しているかを示す指標です。いいね、シェア、コメント、再投稿など、エンゲージメントの種類とその量を分析します。
ソーシャルリスニングの活用
ソーシャルリスニングツールを使用することで、競合企業がどのような話題について話し、どのようなフィードバックを得ているのかを把握することができます。
これらの分析を通じて、自社のソーシャルメディア戦略に改善の余地があるか、また新たなアプローチを試すべきかのヒントを得ることができます。
競合の広告戦略分析
広告戦略は企業が製品やサービスを市場に打ち出すための重要な手段です。競合企業の広告戦略を分析することで、自社の戦略の弱点を発見し、新たな視点やアイデアを得ることが可能です。
広告の種類
競合企業がどのような種類の広告を使用しているのかを調査します。ディスプレイ広告、ビデオ広告、検索エンジン広告、ソーシャルメディア広告など、広告の種類は多岐にわたります。
広告の種類を理解することは、マーケティング戦略を立案する際に重要な視点を提供します。競合がどの広告タイプを利用しているかを知ることで、以下のような利点があります。
マーケティング戦略の最適化
競合が使用している広告の種類は、彼らがどのチャネルやフォーマットを効果的だと考えているかを示す指標となります。これにより、自社がまだ活用していない広告手法やチャネルを見つける機会になり、自社のマーケティング戦略に新たな視点をもたらす可能性があります。
市場動向の把握
一般的に、広告の種類は業界や市場の動向を反映しています。例えば、多くの競合がソーシャルメディア広告に注力している場合、その市場ではソーシャルメディアが重要なチャネルであることを示しているかもしれません。これは市場のトレンドを理解し、自社の戦略を時代の流れに合わせて調整するための重要な情報源となります。
競争優位性の確立
競合が活用していない広告の種類を見つけることで、そこにチャンスがあるかもしれません。例えば、競合がディスプレイ広告をあまり活用していない場合、そこで差別化を図ることで競争優位性を確立する可能性があります。
これらの視点から、広告の種類を理解することは、自社のマーケティング戦略を最適化し、競争力を強化するための重要なステップと言えるでしょう。
広告のメッセージとターゲットデモグラフィック
広告のメッセージと、その広告が意図的にターゲットにしているデモグラフィックを分析します。これにより、競合企業がどのような顧客を対象にして、何を伝えようとしているのかを理解することができます。
広告の訴求ポイント
広告がどのような特性、価値、利益を強調しているのかを注視します。これは競合企業が自社の製品やサービスをどのように位置づけ、顧客にどのような価値を提供しているのかを示します。
広告とWebサイトなどのメディアとの連携
広告がどのように競合企業のウェブサイトやソーシャルメディア、ブログ、メールマーケティングなどと連携しているかを観察します。これは広告が全体のマーケティング戦略の一部としてどのように組み込まれているかを示します。
BtoB企業であれば、サービスサイトにランディングし、資料ダウンロードに誘導しているかもしれませんし、ＳＮＳ広告であればプラットフォーム内で問い合わせを完結できるように連結しているかもしれません。
BtoC企業であればＳＮＳ内でＥＣに連携しているかもしれませんし、ＳＮＳのフォローに誘導しているかもしれません。
どのように媒体やプラットフォームと連携しているか、できるかという情報は自社にとっても有益でしょう。
コンバージョンポイント
広告からリードや販売につながるポイント（コンバージョンポイント）を特定します。これにより、広告が実際にビジネス結果にどのように寄与しているかを理解することができます。
これらの分析を通じて、自社の広告戦略を見直し、競合との差別化や効果的な広告メッセージの作成、最適な広告チャネルの選択などに役立てることができます。
競合の製品/サービス分析
これまではWebマーケティング施策の分析の意味やその方法について、ご紹介してきましたが、ここでは一度Webを離れた商品サービスの競合分析についてのセクションになります。
なぜ、商品サービスの分析が必要なのか？
それは、Webでの施策はあくまで、この商品サービスの強みを生かす、または弱みを補完する中で実行されています。広告の訴求がうまくいっていても、その商品の価値と一致していなければビジネスの成果には結び付きません。その商品サービスの価値と施策の一致を確認するためには、Webマーケティングの施策の身を調査していても足りず、競合の商品サービスを正しく理解するために分析が必要となってくるのです。
自社の商品サービスと同じような強みを持つ競合商品の施策なら、近い形で施策を立ててもうまくいく可能性は高いかもしれません。逆に強みが違うところにあるとすると、同じ施策を実行しても競合より高い効果は期待できないと考えられます。そのように自社の商品サービスとも比較しつつ調査を行うことが重要です。
続いて競合の商品サービスの調査で活用できる、調査の基本となる項目をご紹介していきます。
製品やサービスの特性調査
競合企業が提供している製品やサービスの詳細を理解することが重要です。そのためには、各製品やサービスの特性、機能、特長、利用シーンなどを詳細に調査します。製品ページやサービスの説明、製品カタログ、製品レビュー、顧客のフィードバックなどから情報を得ることができます。
価格設定の調査
競合企業の価格設定も重要な情報です。価格は製品やサービスのポジショニングを示すだけでなく、顧客の購買意欲や選択を大きく影響します。競合企業がどのような価格設定をしているかを調査し、自社の価格設定と比較することで、競争優位性を確保するためのインサイトを得られます。
ユーザーレビューの分析
ユーザーのフィードバックやレビューを分析することで、競合製品の強みや弱点、ユーザーのニーズや期待を理解することができます。また、製品やサービスに対する顧客の満足度や不満点を明らかにすることで、自社の製品開発やサービス改善に役立てることができます。
競合の製品/サービス分析を行うことで、自社製品の位置付けや改善点を明らかにし、顧客に対する競争力を高めることが可能となります。ただし、他社の情報に偏りすぎず、顧客の視点を最優先に置くことが重要です。
競合の強みと弱みの評価
商品サービスの情報が集まれば、そのデータを活かして分析を行う必要があります。分析手法の例として、競合の強みと弱みの評価する一般的なフレームワークであるSWOT分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）をご紹介しておきます。この分析は競争上の優位性を理解し、戦略を調整するための重要な手段となります。
Strengths（強み）： 競合が他の競争相手と比較して優れている点は何かを調査します。これは製品の特性、技術力、ブランド力、顧客基盤、財務力、地理的な位置、パートナーシップなど、あらゆる要素を含みます。
Weaknesses（弱み）： 競合が他の競争相手と比較して劣っている、または改善の余地がある点を調査します。製品の問題、サービスの不満点、顧客サポートの問題、業績の問題、技術的な遅れなどが該当します。
Opportunities（機会）： 競合が利用していない市場の機会やトレンドを調査します。新たな顧客層、新たな技術やプラットフォーム、政策変更、経済的な要素などがこれに該当します。
Threats（脅威）： 競合が直面しているかもしれない外部的な脅威を調査します。新たな競合、市場の変化、技術の進化、政策や規制の変化などが考えられます。
SWOT分析を通じて、競合がどのような戦略をとっているのか、その背景には何があるのかを理解することができます。また、自社の製品やサービスを改善し、市場での競争力を強化するための具体的なアクションアイテムを見つけ出すことができるでしょう。
競合調査から得られた情報の活用
競合調査から得られた情報を効果的に活用することで、自社のマーケティング戦略を強化し、ビジネスの成功につなげることができます。以下は、その具体的な方法をいくつかご紹介します。
戦略の調整と改善
競合の行動を理解することで、自社のマーケティング戦略を適応させ、必要に応じて修正することが可能になります。競合が成功している戦略やキャンペーンを調査することで、それを参考に自社の戦略を調整することができます。また、競合が失敗したり、見落としている領域も見つけ出すことができます。これらの情報は、自社の製品開発やサービス改善、新たなマーケティング戦略の立案に活用できます。
新たな機会の発見
競合分析を通じて、新しい市場の機会やニーズを発見することも可能です。競合がまだカバーしていない市場セグメントや、顧客の未満足なニーズ、新しいトレンドなどを見つけることで、これらをビジネスの機会として活用することができます。
自社の位置付けの理解
競合と比較して自社がどのような位置にいるのか、自社の強みと弱みは何かを理解することも重要です。これにより、自社の製品やサービスが市場でどのように認知され、どのように競合と区別されているのかを把握することができます。その結果、より効果的なブランディングやマーケティング戦略を策定することが可能になります。
製品開発とイノベーション
競合調査を通じて、新たな製品のアイデアを得たり、自社の製品を改善するための洞察を得ることが可能です。競合の製品やサービスの特性、顧客のフィードバック、市場のトレンドなどから、自社の製品開発やサービス改善の方向性を見つけることができます。
これらの手法を用いて競合調査から得られた情報を活用することで、自社のビジネスをさらに成長させ、競争力を強化することができます。
まとめ
本記事を通じて、Webマーケティングにおける競合調査の重要性が理解いただけたことと思います。競合調査は、自社のマーケティング戦略を磨き上げ、自社のビジネスを競争力のあるものにするための重要な手段です。
競合調査を行うことで、市場の動向を理解し、自社の位置を把握することができます。また、競合が取り組んでいる戦略や、その成功・失敗の要因を理解することで、自社の戦略を調整し、より効果的なものにすることができます。さらに、競合分析を通じて新たな市場の機会を発見し、自社の製品開発やサービス改善のヒントを得ることも可能です。
しかしながら、競合調査は一度きりの活動ではありません。市場は常に変動し、競合もその戦略を逐次更新していくものです。そのため、競合調査は定期的に、そして継続的に行う必要があります。
これからの行動計画としては、まずは今回紹介した手法を用いて、自社の競合調査を開始してみてください。そして、得られた情報をもとに、自社のマーケティング戦略を見直し、必要な改善や新たな取り組みを計画していきましょう。
また、競合調査はその結果をどのように活用するかが鍵となります。調査から得た洞察を基に、自社の強みを最大限に活かし、弱みを補う戦略を立案し、実行に移すことが重要です。
最後に、競合調査はビジネス戦略の一部であるとともに、市場理解と学習のツールでもあります。競合から学び、自社を成長させていく姿勢が、持続的なビジネス成功につながります。